Un psiholog american de origine italiana s-a apucat la un moment dat sa studieze toate fenomenele de care se lovea care aveau catusi de putin legatura cu persuasiunea, manipularea si influentarea perceptiei umane in general. A examinat mii de situatii, fie „la prima mana” (i.e. propria experienta), fie relatate din experientele altora, in carti sau alte materiale. De la scrierile filozofilor antici, la strategi militari si diplomati, si de la marketeri de mare clasa la micii sarlatani de pe strada – el i-a studiat in amanunt si a incercat sa le descopere mecanismele.

Dupa ce a adunat tot acest munte de informatie, s-a chinuit sa-l sintetizeze, sa-l reduca la cateva principii, legi, idei fundamentale…sa stoarca esenta, altfel spus. Ei bine, se pare ca a reusit. Astazi, Robert Cialdini (caci asa-l cheama, dupa cum probabil multi conaisseuri s-au prins deja) este cel mai citat psiholog social din lume.

Iata cele 6 legi care pot fi regasite la baza tuturor actelor de influentare a perceptiei umane.

Eu am sa le explic cat se poate de scurt si expeditiv. Despre ele puteti citi in cartea lui Cialdini sau pe web; prin urmare nu are niciun rost sa regurgitez teorii pe care le gasiti si in alte parti. Ceea ce vreau sa fac, in schimb, este sa dau pentru fiecare dintre cele 6 principii cate un exemplu relevant. Dar mai intai sa le intelegem…

Cele 6 legi

• Regula reciprocitatii: oamenii au tendinta de a rasplati, de a da inapoi ceva pentru ceea ce au primit.

Din cauza asta, cei care nu intorc favorurile sunt categorisiti drept „nerecunoscatori”, „ingrati” etc. („Cand a avut nevoie eu l-am ajutat…dar cand am avut eu nevoie, el m-a lasat balta…”)

• Angajament si Consecventa: oamenii trebuie sa fie consecventi si sa respecte angajamentele facute voluntar, mai ales cand si-au luat acele angajamente in public.

Altfel, ii numim „neseriosi”, „labili” … sau cine stie mai cum si ii aratam cu degetul. (“Ce om e asta? A zis o treaba, apoi s-a sucit…”)

• Dovada Sociala: oamenii urmeaza adesea indrumarile altora, ba chiar imita comportamentele si atitudinile celorlalti.

Oamenii pot fi adesea comparati cu oile. Unde merge turma, merg si ei. Iar asta nu trebuie luata intotdeauna ca un lucru peiorativ la adresa speciei noastre. De aici vin expresii de tip „mentalitate de turma”, „presiunea grupului”, „anturajul l-a stricat” etc. De cate ori n-ati auzit expresia „Prosti…dar multi!” (preluata din literatura – mergeti la sursa si veti vedea ce interesant e dialogul in care apare replica asta…).

• Simpatia: oamenii ii plac pe acei indivizi care li se aseamana.

Mereu cautam confirmari pentru ideile noastre, mereu vrem pe cineva „care sa ne inteleaga” si ii admiram pe cei care gandesc la fel ca noi. “Cine se aseamana se aduna”

• Autoritatea: oamenii tin cont de parerea expertilor, si respecta persoanele cu autoritate.

Un halat alb de doctor, o sutana de preot sau chiar o simpla semnatura + parafa sunt uneori instrumente extraordinare de influentare a deciziilor oamenilor.

•  Raritatea (sau lipsa sau penuria): obiectele si oportunitatile devin mai dezirabile atunci cand sunt mai putin accesibile.

Pietre pretioase, metale rare, obiectele unicate din muzee…toate au o valoare perceputa mare. Cand spui despre cineva “Nu sunt multi ca el pe lumea asta!” – asta-l face pe “el” mai pretios.

Exemple de aplicatii in marketing:

1) Reciprocitate: Foarte multe firme ofera mostre gratuite ale produsele lor. De multe ori, fac asta tocmai ca sa-ti arate ca au incredere in calitatea produsului. Vor sa le dai sansa sa te convinga in legatura cu valoarea lui. Poate ca, dupa ce te vei spala cu pliculetul de sampon primit pe gratis, vei fi incantat de calitatea lui si o sa-l cumperi din magazin. Firmele care vand ochelari ofera consultatii gratuite pentru stabilirea dioptriei. Exista psihologi, antrenori sportivi, consultanti si instructori auto care ofera „prima sedinta gratuit”. Si mai exista firme de masini care te lasa sa le conduci masina pe gratis la drive test. Adeseori, oamenii care au primit ceva pe gratis se simt oarecum indatorati sa cumpere si varianta platita a produsului sau serviciului – mai ales daca au fost multumiti de ceea ce au experimentat!

2) Angajament si Consecventa: Am citit in reclama la un supermarket: „Va promitem ca timpul maxim de asteptare la coada este de 5 minute”. Vedeam asta in perioada sarbatorilor…cu tot scepticismul meu, reclama m-a convins sa le fac o vizita. Cu totii stim ce nebunie e la casele de marcat in supermarketuri, deci sloganul lor era unul excelent (si destul de indraznet, in acelasi timp). Regula angajamentului si consecventei o vedem in faptul ca supermarketul a facut o promisiune, si-a luat un angajament fata de noi, clientii. Cu alte cuvinte, si-a pus oarecum reputatia in joc, drept miza. Daca si-ar fi incalcat promisiunile, poate ca si-ar fi compromis imaginea, iar presa si clientii nu s-ar fi abtinut de la comentarii. Dar se pare ca miscarea le-a reusit – cel putin in oraselul meu de provincie, unde s-a desfasurat toata campania.

3) Dovada Sociala: Pe copertile bestseller-urilor veti citi: „Cartea a fost vanduta in peste 30 de milioane de exemplare in toata lumea. A fost tradusa in 38 de limbi etc.”. Opa! Daca atatia oameni au cumparat-o, inseamna ca o fi ceva de capul ei, nu?

O formula pe care am auzit-o sub diferite forme la niste companii americane este: „Daca nu reusiti sa prindeti o linie telefonica libera, va rugam insistati! In aceasta perioada primim enorm de multe comenzi, si toti operatorii nostri sunt ocupati.” Firma respectiva putea pur si simplu sa suplimenteze numarul operatorilor telefonici si sa nu se mai planga ca au prea multe comenzi.

Dar motivul pentru care au folosit aceasta abordare este altul: dovada sociala e pusa in aplicare. Vor sa se dea mari cu faptul ca hoarde intregi de oameni se imbulzesc sa le cumpere lor produsele.

4) Simpatia: Ati observat probabil ca la teleshopping apar mereu „testimoniale” – marturii ale celor care au folosit produsele si au fost fericiti. In afara de faptul ca servesc drept dovada sociala, ele mai indeplinesc un rol. Marketerii respectivi incearca sa potriveasca profilul celor care apar in reclame cu cel al publicului tinta. De multe ori, vedem la teleshopping „oameni din popor”, care arata ca noi si vorbesc simplu, fara pretentii. Foarte multe companii si produse incearca „sa fie ca noi”, sa ne ajute sa ne vedem in oglinda in reclamele lor. Exista producatori de adidasi care incearca sa emane o atitudine tinereasca, trendy-cool.

Reclamele la alcool ieftin (de pufoaica) pentru ghertzoi din popor sunt facute cu soferi de camion imbracati intr-un maiou jegos rapanos, care fac glume proaste (cf. reclamele cu „Dorel”; modelul a fost replicat si de alti producatori de trascau ordinar, cum ar fi vinul marca „Babanul”).

5) Autoritatea: De ce apar medici stomatologi in reclamele la pasta de dinti? Pentru ca parerea expertilor are greutate. De ce se citeaza sondaje, procentaje si studii atunci cand se promoveaza tot felul de produse? „97% din femeile din Romania cu probleme de tranzit intestinal au declarat ca se simt mai bine dupa 14 zile de consum zilnic de Activia.”, spune Danone. I-auzi! Studiul (i.e. vocea autoritatii) spune ca 97%  dintre consumatori (dovada sociala) au sesizat imbunatatiri in procesului defecatiei, ma-ntelegeti? Se spune despre rezultatele studiilor stiintifice ca sunt reproductibile, pot fi generalizate in contexte asemanatoare. Prin urmare, e posibil sa ma incadrez si eu in acei 97% carora tamaduitoarea Activia le-a mangaiat intestinul gros in vremuri grele de constipatie.

6) Raritatea: E suficient sa ne amintim de formulari de tipul „Atentie, stocul este limitat!” sau „oferta valabila pana la epuizarea stocului”. La teleshopping mereu spune duduia aia: „doar cei care suna in primele 30 de minute vor primi cele 5 cadouri la un pret special”. De ce e nevoie sa ii fortezi pe oameni sa sune la 30 de minute dupa terminarea reclamei? Ca sa respecti principiul nr. 6, va raspunde cel care a inteles legea raritatii. Mai am un exemplu: ati auzit de carti si DVD-uri publicate in editii limitate, cu autografele artistilor? Sau de cluburi si societati exclusiviste si elitiste? Obiectele si oportunitatile devin mai dezirabile atunci cand sunt mai putin accesibile. Era un banc despre culmea snobismului: „Sa luam SIDA astazi, maine va avea toata lumea…”. Cati posesori de Maybach sunt in Romania? Cati pusti din fata blocului viseaza sa aiba Maybach? Am putea continua la nesfarsit…

Concluzii si recomandare

Concluzia mea este simpla: in principiu si in teorie, orice act de influentare a oamenilor si a perceptiei lor poate fi interpretat prin una sau mai multe dintre cele 6 legi formulate de Cialdini.

Concluzia a doua, care deriva de aici, este ca orice om care are de-a face cu asa ceva (fie in postura de „influentator” sau „influentat”) trebuie sa se familiarizeze cu cele 6 legi si sa inceapa sa le recunoasca in jur. Cunoscand fundamentele, putem crea un numar infinit de strategii pe care sa le punem apoi in aplicare. In plus, le putem recunoaste si intelege la altii, ca mai apoi sa le luam si sa le adaptam proprilor noastre eforturi de marketing.

Cu alte cuvinte, consider cartea lui Cialdini lectura obligatorie. Daca vrei sa fii influent, nu ai voie sa nu cunosti mecanismele din spatele lucrurilor pe care le faci.

Cam atat azi. Sper ca v-a fost de folos.

Prezentarea s-a concentrat pe lucruri fundamentale, adica pe baza piramidei, nu pe tips si tricks. Una dintre ideile pe care s-a batut cel mai mult moneda a fost empatia (asculta-l si intelege-l pe celalalt; am discutat-o destul si aici pe site, inclusiv in ultimul articol).

Printre pasii pe care i-a enumerat se mai numarau si preluarea responsabilitatii, identificarea adevaratei surse a neintelegerii, autocontrolul emotional (cf. inteligenta emotionala) si transmiterea corecta a mesajului propriu.

Un lucru important pe care l-a precizat este ca empatia nu trebuie sa aiba loc numai la nivel rational. Nu trebuie sa ne concentram doar pe cuvintele pe care le spun oamenii, ci sa ajungem cumva sa intelegem si ce simt, eventual si de ce simt acel lucru. Exemplul este cel al copilului suparat, pe care-l intrebi „Ce ai?” si el ofteaza lung si raspunde: „Nimic…”. E clar ca nu e vorba despre „nimic” aici si ca poate ar trebui sa trecem dincolo de suprafata (recomand precautie in zona asta – nu intrati cu bocancii in sufletul omului!).

O alta chestie interesanta care s-a intamplat: la un moment dat ne-a rugat pe noi, cei din public, sa ne aducem aminte cand am avut ultimul conflict cu cineva. Apoi ne-a intrebat „cine-a fost de vina pentru faptul ca v-ati certat?”. A impartit publicul in 2 tabere: psihologi si non-psihologi (ca sa spun asa). Cei care nu au treaba cu domeniul psihologiei au raspuns ca a fost vina celuilalt, pe cand cei care au auzit de autocontrol emotional si alte vorbe marete au zis „(probabil) aveam si eu partea mea de vina”. Asta apropo de responsabilitate si de victimizare. Tot la capitolul asta l-a invocat pe Victor Frankl (psiholog + supravietuitor al holocaustului, cu o poveste de viata interesanta) care explica cum „nimeni nu poate sa te faca sa te simti rau decat daca tu ii dai voie”.

A vorbit si despre agresivitatea pasiva si cum conflictele cu oamenii nu trebuie sa fie neaparat deschise.

In continuare va prezint niste citate, asa cum le-am notat eu in graba pe-o foaie:

1. „Nu identifica persoana cu comportamentul” (i.e. nu eticheta omul spunand „Esti un om incapatanat!”)
2. „Nu oferiti prea multe scuze sau explicatii”, mai ales daca vina nu va apartine. Este un comportament defensiv si nu foarte productiv in relatia cu persoanele dificile.
3. „Daca-ti ascunzi furia, ea nu dispare”…si asa se nasc diverse probleme, stress si boli…pentru ca ne inhibam de atatea ori unele reactii.
4. „Orice s-ar intampla in exterior, tu prelucrezi acea informatie si alegi cum sa reactionezi”

Atat pentru azi – un articol destul de haotic si scris in graba. Am sa compensez cu ceva mai bun data viitoare.

De pe urma articolului de azi poate beneficia aproape oricine, inclusiv cei care au mai auzit de multe ori ideea pe care o dezvolta. Cei care intampina mari obstacole in comunicarea cu ceilalti si cei carora li se zice ca vorbesc prea mult vor gasi ceva util astazi .

Zilele trecute, a venit o prietena si m-a intrebat: „cum sa fac sa ii conving pe dobitocii mei de parinti sa inteleaga ca punctul meu de vedere e cel bun?”.

Voia sa-si puna parintii sa faca un credit imens la banca si sa-i cumpere ei un apartament, iar ei se opuneau. Am intrebat-o „Pai care e punctul lor de vedere?”. „Nu stiu”, mi-a raspuns, „stiu doar ca nu-s de acord si cu asta basta.”. Tipa habar n-avea care sunt motivele pentru care adversarul opunea rezistenta. Tot ce-a fost in stare sa faca a fost sa se certe cu ei incontinuu si sa concluzioneze ca sunt „incuiati”, „inflexibili”, „zgarciti” etc. Ei erau de vina, ea era perfecta. I-am zis sa se intoarca acasa si sa reia discutia cu ei. „De data asta”, i-am zis, „taci din gura si forteaza-te sa asculti ce au de zis. Apoi mai vedem noi ce e de facut.”. M-a sunat dupa cateva ore si mi-a zis ca au facut pace aproape instantaneu dupa ce incuiatii zgarciti inflexibili i-au marturisit ca nu creditul in sine era problema, ci suma astronomica pe care ea o propusese. S-au inteles imediat sa faca un credit pe o suma mai mica si gata. Fata se muta intr-o casa noua saptamana viitoare, dupa ce mai bine de o luna a petrecut-o certandu-se cu ai ei.

Acuma, daca ne oprim pentru un moment si ne gandim, realizam ca povestea asta apare la tot pasul in viata noastra. Vedem oameni care incearca sa se impuna vorbind cat mai mult si cat mai tare, indivizi care-ti taie replica inainte sa ajungi la jumatea frazei…si asa mai departe. Dar asta nu se intampla doar in cazul conflictelor.

Cel mai prost vanzator din lume

Acum un an am intalnit cel mai prost vanzator de pe fata pamantului din cati mi-a fost dat vreodata sa vad. Eram cu sora mea, care voia sa-si cumpere laptop, la Flamingo Computers. Reproduc cu aproximatie dialogul, care aproape ca frizeaza absurdul.

Ea: Vreau sa cumpar un laptop destul de modest…nu prea ma pricep eu, stiu doar ca vreau sa editez documente si sa navighez pe internet…ce-mi recomandati?
El: Am aici un model tare…ruleaza cele mai noi jocuri, inclusiv Super Terminator Battle Commander Rahat 4 (nume de joc inventat, ca nici eu nu ma pricep)
Ea: Eu ziceam modest…Nu ma intereseaza jocuri…nu vreau sa ma joc pe el. Vreau doar sa scriu in Word si sa navighez pe internet, in principiu.
El: A, va arat alt model atunci…am unul cu 128 Mb pe placa video cu GeForce 17 Dual Core si Level 5 Cache pe PCI, ultima generatie.
Ea: Nu ma pricep deloc la detalii tehnice si n-am depanat niciodata un calculator. Puteti sa vorbiti mai putin tehnic si sa-mi recomandati un model care se potriveste cu ce ceream eu?
El: Da, e beton, ca randeaza grafica super repede, mai ales animatiile complexe…si are surround cu 5+1.
Ea: Animatii? Surround?
El: Da…si in jocuri, si in 3D Studio…
Ea: Multumesc, mi-a facut placere…

Era o replica celebra intr-o piesa de-a lui Caragiale: „Amice, esti dobitoc.” Cand iti spune omul ca nu intelege ce e aia „PCI” si „cache” si ca nu il intereseaza jocurile cu impuscaturi…de ce mai impingi cu obstinatie in directia ta?

Ok, poate v-ati minunat de cazul de mai sus. Dar din nou…daca ne oprim pentru un moment, e posibil sa realizam ca si noi insine facem minunatii de genul asta…la un nivel putin mai subtil. Nu ascultam mare lucru din ce ne spune celalalt, dar abia asteptam sa ne vina noua randul sa vorbim, fara sa realizam ca suntem pe langa subiect – din punctul lui de vedere.

Sa invatam cate ceva…

In vanzari, se spune ca e o idee excelenta sa-l intrebi pe cumparator care sunt asteptarile lui, apoi sa-i detaliezi in ce fel ii vor fi asteptarile implinite de produsul tau. Unii cumpara termopane pentru caldura, altii ca sa nu mai auda zgomotul traficului de pe Magheru, altii pentru amandoua. Unii prefera un apartament pentru ca e linistit, altii pentru ca are covor pufos si pat confortabil, altii pentru ca are doua WC-uri roz. Intreaba-i ce vor!

Pentru cei care nu vand nimic: sa nu credeti ca nu se aplica aceeasi teorie si in viata! Intr-un cuplu sau o casnicie, spre exemplu, legea asta e absolut cruciala. Pentru o fata e foarte important sa primeasca mici cadouri foarte des, pe cand alta nu tine asa mult la cadouri cat isi doreste sa fie stransa in brate des si plimbata de mana pe lac. Un partener prefera sa i se spuna „te iubesc” la fiecare 5 minute, altul are alergie la cuvintele astea. Am intalnit destule cupluri nefericite, in care partenerii nu-si cunosc si nu-si respecta dorintele…fiecare canta dupa propria partitura, si se vaita ca nu e inteles.

Cine a urmarit seria 2 din reality show-ul The Apprentice (cu Donald Trump) poate a vazut cum Andy, un campion national la dezbateri, negociere si retorica, a reusit sa scape de concediere cand Trump l-a acuzat ca nu si-a impus punctul de vedere. „In atatia ani de dezbateri”, a spus Andy in apararea lui, „am invatat ca e mult mai important sa asculti decat sa incerci sa te impui cu orice pret.”. In mod surprinzator (oare?), Trump l-a iertat.

Cine a citit cea mai elementara carte de teoria comunicarii (sau vreun manual de romana de liceu) stie ca ascultarea e adeseori cel mai important element intr-un dialog, vorbitul venind pe locul doi. Tot in comunicare, exista conceptul denumit „ascultare activa” (despre care puteti invata aici).

Leil Lowndes, autorul cartii „Cum sa vorbesti cu oricine”, spunea ca atunci cand nu ai ce sa discuti cu un om pe care abia l-ai cunoscut, cea mai simpla si cea mai buna strategie e sa pui intrebari marunte si generale… „Cu ce te ocupi?”; „Astepti de mult trenul?”; „Ce-ti place la petrecerea asta?”, „Ce te-a facut sa vii la interviu pentru jobul asta?” etc. Oamenii abia asteapta sa vorbeasca despre ei, despre ce-i pasioneaza, sa va expuna punctele lor de vedere referitoare la lume, politica s.a.m.d. Le veti face o mare placere asculdandu-i, si de multe ori veti avea si de invatat de la ei.

In NLP, exista unelte precum calibrarea, pacing and leading si back-tracking, ca sa dau doar trei exemple. Calibrarea inseamna in mare parte sa inveti sa „asculti” raspunsurile non-verbale ale partenerului de conversatie, intelegand ce semnale foloseste pentru diferite reactii, stari emotionale si atitudini (ezitare, interes, uimire, dezaprobare etc.). Pacing and leading se refera la abilitatea de „a te pune la acelasi nivel” cu cineva pentru o vreme, pentru ca apoi sa reusesti sa-l muti treptat la un nivel diferit (facandu-l sa-si schimbe decizia, spre exemplu). Backtracking inseamna sa repeti unele formulari ale partenerului de conversatie in propriile replici. (Bineinteles, explicatiile de aici sunt minimaliste, procesele sunt mai complexe si mai subtile in practica.)

Ce e de facut?

Data viitoare cand va loviti de o bariera in comunicare, puneti intrebari de tipul: „ce vrei de la mine?” sau „cum ai vrea de fapt sa procedam?” sau „tu cum vezi lucrurile?”. Invatati-va sa rostiti cat mai des propozitii de genul „ce e important pentru tine in toata povestea asta?”, „ce preferi mai mult?” si „cum iti place…” etc.

Daca aveti obiceiul sa vorbiti pana nu va mai ramane aer…incercati macar din curiozitate sa mai puneti frana si sa ascultati (cu adevarat) ce are celalalt de spus. Chestia asta poate sa faca o diferenta enorma de multe ori.

Cand trebuie sa NU ascultam

Bun, pana acum am explicat cat de bine e sa ai rabdare cu oamenii si sa pleci urechea la ce au de zis. Acum sa vedem reversul monedei. Exista persoane si situatii care totusi nu merita atentia noastra deplina.

Cateva exemple ar fi…

• persoanele care vorbesc urat despre tine si vor sa te faca sa te simti prost
• unii bolnavi mintali (la propriu) care au nevoie de tratamentul unui specialist
• doctorii supraponderali care vor sa te invete cum sa slabesti
• escrocii cu pulover carpit in cot care vor sa te invete cum sa devii bogat peste noapte
• barfitorii ieftini de colt de birou
• majoritatea politicienilor

Daca totusi vrei sa le asculti, nu uita sa-ti activezi filtrele (filtrul de miniciuni, filtrul de rautati, filtrul pentru aberatii si divagatii etc.).

Eu va urez succes in comunicare si sunt gata sa va ascult comentariile!

Kenrick Cleveland are o tehnica superba de aruncat insulte “sub acoperire”. Impactul lor e aproape la fel de mare, insa cel insultat nu prea va poate acuza!

Iata o serie de exemple:

“Altcineva in locul meu ti-ar fi aratat usa si ar fi zis ‘in momentul asta sa iesi afara din biroul meu’. Dar eu n-am de gand sa fiu atat de categoric. Prefer sa discutam acuzele pe care tocmai mi le-ai adus, ca sa vad de fapt ce voiai sa-mi comunici prin ele.“

---

“Altcineva in locul meu te-ar fi judecat dupa aparente si ti-ar fi zis ca esti un nemernic escroc. Bineinteles ca eu nu ma grabesc sa judec oamenii asa, si sunt convins ca ai trebui sa ai si niste intentii bune pe undeva. Gresesc cand spun asta?“

---

“Daca in loc de mine ai fi avut de-a face cu un om mai … nervos din fire, cum crezi ca ar fi reactionat?!? Zi si tu… Cred ca zburai pe geam pentru greseala pe care ai facut-o. Si stii bine ca eu prefer sa-mi pastrez calmul, asa ca hai sa vedem cum naiba reparam boacana. “

Ok, ati prins ideea. La fel cum autorii de literatura anti-comunista din perioada cenzurii isi puneau ideile si actele de disidenta pe seama personajelor (vezi Marin Preda in Cel mai iubit dintre pamanteni si chiar Morometii, spre exemplu), la fel tu poti sa-ti pui ideile care nu pot fi exprimate direct pe seama altei persoane – fictiva sau reala.

Nu recomand chiar cu toata inima folosirea tehnicii descrise mai sus. DAR daca n-ati indraznit niciodata sa ii raspundeti sefului vostru arogant, directorului de departament sau altor marlani care realmente si-o merita, puteti incerca s-o faceti…”just for fun”. Nu garantez nici rezultate, nici vreun fel de folos real…voi stiti mai bine.

In nici un caz n-as recomanda sa va faceti o obisnuinta din a o folosi.